サリー・ホッグスヘッド 氏　書籍『魅きよせるブランドをつくる７つの条件』（パイインターナショナル 刊）より

このページは、書籍『魅きよせるブランドをつくる７つの条件』（サリー・ホッグスヘッド 著、パイインターナショナル 刊）から、良かったこと、共感したこと、気づいたことなどを取り上げ紹介しています。

・「 fascination(魅力)」という言葉は、古代ラテン語の｢ fascinare(魔法をかける)｣に由来しています。

・魅了のレベル

回避
無関心
中立
穏やかな共感
興味
関与
熱中
没頭
強迫観念
衝動強迫

・消費者は、ブランドとつながりたいのではなく、たがいにつながることを望んでいます。魅力的な企業というのは、ブランドを通じて、消費者同士がたがいにつながる機会をより多く提供している企業なのです。

・検索しやすい名前をもっていると、社会的にも、仕事のうえでも、金銭的にも、競争力が高まります。企業ロゴも、個人としてのブランドも、独創的ですぐに識別できるもののほうが有利ですし、価値を高めるうえで、あなたの名前の露出度は重要な要素になります。

・どのように魅了されるのか(中略)

この表は、それぞれのトリガーの定義と、それが私たちを魅了する理由をまとめたものです。(中略)

トリガー　　　　　　欲望
定義　　　　　　　　快楽への期待
魅了される理由　　　快楽を得たいという気にさせるから

トリガー　　　　　　神秘性　　
定義　　　　　　　　まだ答えの見つかっていない疑問
魅了される理由　　　謎を解きたいという気にさせるから

トリガー　　　　　　警告
定義　　　　　　　　｢すぐにこうしないと、こういう結果になる｣という脅し
魅了される理由　　　いますぐ反応しなければという気にさせるから

トリガー　　　　　　威信
定義　　　　　　　　地位と尊敬の象徴
魅了される理由　　　ステータス、敬意、賞賛を得られるから

トリガー　　　　　　権力
定義　　　　　　　　他者への命令
魅了される理由　　　支配力を得られるから

トリガー　　　　　　悪徳
定義　　　　　　　　規範への反抗
魅了される理由　　　｢禁断の果実｣に誘われるから

トリガー　　　　　　信頼
定義　　　　　　　　確実性と信頼性
魅了される理由　　　安心感を得られるから

・『ジャーナル・オブ・コンシューマー・リサーチ』の報告によると、ビキニ姿の女性の映像は、男性の性的興奮を高めるだけでなく、意思決定の基準が甘くなる傾向まで高めるというのです。(中略)より切迫感をもたらす

・物語は、事実よりも強力なメッセージです。物語があると、人々もそこに参加して、人それぞれの結論を導き出すができます。

・いかに隠すかが企業の生命線

｢マーチャンダイズ７Ｘ｣という謎めいた名前で呼ばれるコカ・コーラの秘密の原材料(中略)この貴重な成分の一覧表を、１９２５年からアトランタの銀行、トラスト・カンパニー(※現在のサントラスト銀行)の金庫に保管しています。(中略)

コカ・コーラの成分の配合比率を知っているのはふたりの重役だけで、それぞれの配合比率の判断だけ把握しているという都市伝説があります。コカ・コーラ社は、会話やメディアの中に巧みに神話を構築し、コカ・コーラの価値と名声を高めています。

配合比率を知るふたりの重役は同じ飛行機には乗れません。飛行機が墜落したら、配合比率の秘密は永遠に失われてしまうからです。

・『コカ・コーラ帝国の興亡―――100年の商魂と生き残り戦略』でマーク・ペンダグラストは、クラシック・コーラのフォーミュラ(レシピ)であるとされている成分配合を公開しました。コカ・コーラの考案者、ジョン・S・ペンバードンはこれをフォーミュラのひとつとして保管していました。

材料

クエン酸カフェイン　１オンス
クエン酸　３オンス
バニラ抽出物　１液量オンス
(中略)　Ｐ.１３１参照

・なぜネガティブな結果が私たちに行動を起こさせるのか？（中略）

生理学的にいうと、人間の体は、こうした状況におかれると意識を集中し行動するようにプログラムされています。傾向の影響を受けた人の反応は２つに分かれます。危険を取り除くために何とかしようと立ち向かっていくか、もしくはパニックを起こして、その危険から逃げるか。

・警告を仕掛けるには５つのコツがあります。「結果を明示する」「期限を設定する」「危険性をさらに認識させる」、その際、「起きる確率が高い危険ではなく、最も恐れられている危険に焦点を当てる」。また、積極的な行動を促したいときは、「苦難を想像させる」必要があります。結果をより明確に示せば示すほど、人々はより確実に行動するようになります。（中略）

結果を明示して脅す（中略）
期限を設定してモチベーションを高める（中略）
警告のスイッチを入れる（中略）
追いつめて決断させる（中略）
危険性をさらに強く認識させる

・相手の行動を帰るほどの強さ（中略）

たとえば、１０代の若者に飲酒運転をやめるよう説得するために、コピーライターのルーク・サリバンは、自動車事故の画像を見せるのではなく、免許証を取り消されることが何を意味するのかを見せました。緊迫感を生み出すためにには、論理的な脅しを使うよりも、人間の行動をより深く理解するほうが効果的であることも多いのです。

・ダイエットやトレーニングが長続きしない人は少なくありません。寿命が延びるとか、心臓疾患が減るといった効果よりも、水着シーズンにひどい体型を人目にさらしたくないという感情のほうが、人々をジムに通わせる即効性のあるモチベーションになります。実際、見苦しい体をさらすことへの恐怖心のほうが、スリムになりたいという願望よりも大きなモチベーションになるのです。

・威信を使えば、実際の人格や成果がどうあれ、周囲からあなたの評価を高めることができます。価値を高めるには４つの方法があります。「標章(エンブレム)を作る」｢新たな基準を設定する｣｢限定ものにする｣｢真の意味を手に入れる｣の４つです。

・一流のブランドは、人気・希少性・重要性を維持するために、そのブランドへのアクセスを制限しています。マニア受けするブランドは、商品を入手できる人数をコントロールしています。飽和状態になると、ステータスが下がり、価値が破壊されてしまうからです。

・自己紹介をするときには、親しみやすいメッセージを伝えるように工夫しましょう。人は、自分と似た価値観や特性を持つ相手に対して、すぐに親近感をもつので、相手と共通する価値観をもっている、ということをしっかり伝えることが大切です。

●書籍『魅きよせるブランドをつくる７つの条件～一瞬で魅了する方法』より
サリー・ホッグスヘッド 著
パイインターナショナル (2011年12月初版)
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