鎌田 晶子 氏　講座『買い物にかかわる消費者の心理学』より

このページは、講座『買い物にかかわる消費者の心理学』（講師：文教大学　鎌田 晶子 准教授）から、良かったこと、共感したこと、気づいたことなどを私の解釈として取り上げ紹介しています。

・消費者は、良いものだから買うわけではない。

・消費者が、物やことを見ているのには、その人の経験や体験と結びついている。特に、背景が大きく影響している。

・人は周囲との比較でものごとを見ている。

例

１つはアイスクリームを大きな器に盛る。
もう１つは、アイスクリームを小さな器に山盛りに盛る。

量は前者のほうが多いにも関わらず、後者のほうがより多いように見える。つまり、小さい器で、大きく盛ったほうがより大きく見えるということ。

パッケージは重要。

※参考：

・売り手と買い手の心理は異なる

いくらで売るか？となると買うより高くなる傾向にある。というのは、売る＝自分のものを手放すという心情になるから。つまり、自分のモノは人に渡したくない。

・値引き５００円を提示しても、動かない人と動く人がでる

１２５００円の商品があって５００円引きで１２０００円で売っていた。

一方、

１５００円の商品があって５００円引きで１０００円で売っていた。

このようなケース、言わずと後者のほうが行動力を強める。

同じ５００円引きにも関わらずとらえ方を変えている。要するに、同じ５００円引きにも関わらず比率(割引率)で見ているということ。

・リスクとゲイン

どちらを選びますか？

Ａ）確実に８千円差し上げます。
Ｂ）８５％の確率で１万円差し上げます。

ほとんどの人はＡを選ぶ。でも・・・

計算上で期待値を求めると・・・

Ａ）８千円　×　１００％　＝　８千円
Ｂ）１万円　×　　８５％　＝　８千５百円　こっちのほうがお得！

人は、Ｂの１５％のリスクを警戒する。
人は、獲得に関しては、危険を避けるリスク回避の傾向がある。

それでは、これは？

リスクとロス

同様にどちらを選びますか？

Ａ）確実に８千円支払ってもらいます。
Ｂ）８５％の確率で１万円支払ってもらいます。

ほとんどの人はＢを選ぶ。でも・・・

同様に期待値を求めると・・・

Ａ）－８千円　×　１００％　＝　－８千円
Ｂ）－１万円　×　　８５％　＝　－８千５百円　こっちのほうが損！

人は、Ｂの１５％のリスクを歓迎する。
損失(ロス)に関しては、リスク志向の傾向がある。

失うのはすごくいや！１０万円失ったら、悔しさは５万円失うの２倍以上！

一方、

もらうのは、言うほどうれしくない！１０万円もらっても５万円もらうより２倍うれしいわけではない。

・人には２つの側面がある。

１．獲得したい、所有したいという欲求
２、整頓・清潔にしたい欲求

・人の好みは呈示の仕方によって変わる。

例：お寿司

並寿司と上寿司だけだと並寿司を選ぶことが多い。

しかし、上記に特上寿司が入ると、上寿司を選ぶ人が増える。

例：ランチメニューでも

Ａランチ　￥６５０
Ｂランチ　￥９５０

　Ａ＞Ｂ　もしくは　Ａ＝Ｂ

そこにＣランチが加わると

Ａランチ　￥　６５０
Ｂランチ　￥　９５０
Ｃランチ　￥２５００

　Ａ＜Ｂ

・人は買ったものに後悔をしたくないと思っている。だから、友人や知人と同じものを買う。

・最高を求める人は、よい選択をするケースが多い。一方で、満足度は低い。逆に、そこそこで満足する人は、よい選択をするとは限らない。しかし、満足度は高い。

・品揃えを多くすると、買い物客の興味を惹きつける効果がある。一方で、かえって売り上げが下がってしまうことがある。というのは、選ぶのが大変になるから。また、あっちを選べばよかったと後悔につながるのを避ける傾向がある。

・商品の選択の幅を広げすぎることは、買い物客の購買のチャンスを奪うのみならず満足感をも下げる。

・後悔しない決定のために

１）まずは、選び方の範囲を決める
２）最高なものではなく、満足できるものを求める
３）損失について心配しない
４）期待をコントロールする

シュワルツ　２００４より

・買い物は健康にいい。歩く、考える、といったプロセスを踏めるため。

●講座『買い物にかかわる消費者の心理学』より
講師：文教大学　鎌田 晶子 准教授
開催日：2013年5月16日(木曜日)と5月23日(木曜日)・全2回
主催：文教大学オーピニュニバーシティ