ジョーナ・バーガー 氏　書籍『なぜ「あれ」は流行るのか?～強力に「伝染」するクチコミはこう作る!』（日本経済新聞出版社 刊）より

このウェブサイトにおけるページは、書籍『なぜ「あれ」は流行るのか?～強力に「伝染」するクチコミはこう作る!』（ジョーナ・バーガー 著, 貫井 佳子 翻訳、日本経済新聞出版社 刊）を読んで良かったこと、共感したこと、気づいたこと、こんな視点もあるといった点などを取り上げ紹介しています。

・クチコミを生み出すには、大きな影響力を持つ特定の人々を見つけ出さなければならない

・一〇〇ドルもするチーズステーキなんて、誰が想像しただろう？

・「コーヒーを一〇杯飲むと一杯無料」というスタンプカードを配るカフェがある。このカードは、早く一〇杯のコーヒーを飲み、無料の一杯というご褒美にありつきたいという意欲をあおることで、実際は利用客にコーヒーをもっと頻繁に注文するようにけしかけているわけだ。

・ どうすれば、商品やアイデアを話題にしてもらい流行らせることができるのか？　一つの方法はソーシャル・カレンシーを醸造することだ。人は周りに良い印象を与えたいと思うため、その手助けができるような商品にする必要がある。

・クチコミを喚起するトリガー（中略）

クチコミの中には、人からよく見られたいという欲求によって生まれるものがある。気の利いたことや、おもしろおかしいことを口にすれば、気の利いた人、おもしろおかしい人という印象を周りに与える。

・人は、おもしろいから、役に立つからという二つの理由で情報を共有すると考えられる。

・新しいiPhoneの箱を開けるとき、ふたに箱本体と同じ高さがあるせいで、外すのに少し時間がかかることに気づいた人はいるだろうか？　それは、このうえない高級感と重厚感を味わってもらうために、アップルが精魂こめてデザインした結果なのだ。

・多くの小売業者は、顧客が買った商品を使い捨ての買い物袋に入れて渡す。だが、一部の小売業者の袋はソーシャル・カレンシーを生み出すため、多くの顧客が使い捨てにせず再利用する。

・音楽業界の例を挙げよう。同業界は、違法ダウンロードがどれだけ深刻な問題であるのかを伝えれば、その動きを止められると考えた。（中略）「アメリカの消費者が聴いている音楽のうち、有料で入手したものはわずか三七%です」。（中略）

ほとんどの人が正しく振る舞っている場合であっても、悪いことをしている少数派の話が出れば、同じようにする誘惑に駆られる人が出てくる可能性もあるのだ。

・アリゾナ州のペトリファイド・フォレスト国立公園は化石化した樹木「珪化木」で知られる。心理学者のロバート・チャルディーニと研究仲間は、同園での珪化木の盗難を減らしたいと考えた。そこで、さまざまな保護戦略の効果を試すために、異なるメッセージを書いた四種類の看板を二時間交代で公園内に掲示し、近くに置いておいた珪化木の数がどれだけ減るか調べる実験をした。看板の一つは、「これまでに多くの訪問客が珪化木を公園から持ち出したせいで、ペトリファイド・フォレストの自然形態が変わってしまいました」という説明調のメッセージで、珪化木の持ち出し禁止を歌えるものだった。だが、ほかの人が盗みを働いているという社会的証明を提供したことが逆効果となり、この看板を掲示した時間帯の盗難発生率は、ほかの時間帯平均の二倍近くに達した。

一方、どうするべきかに焦点を当てたメッセージは、はるかに高い効果を示した。別の看板には、「ペトリファイド・フォレストの自然形態を守るため、珪化木を園外に持ち出すのはやめてください」というメッセージが記されていた。ほかの人がやっている行為ではなく、珪化木を持ち出さないことによるプラス効果に焦点を当てたところ、この看板を掲示した時間帯の盗難発生率は他の時間帯の平均値を大幅に下回ったのだ。

・クレイグは皮がついたままのトウモロコシ数本を電子レンジに入れ、加熱した。時間は一本あたり四分だ。それから包丁を取り出し、加熱済みのトウモロコシを下から二センチほどのところで切った。そして皮が重なり合った部分をつかみ、すばやく縦に数回振ると、下からつるんと皮のむけたトウモロコシが出てきた。ひげ一本ついていない、つやつやのトウモロコシである。

・どんな品物も超お買い得に見せてしまうこのテクニックは、ほとんどのインフォマーシャルで使われているのだ。視聴者の見込み額として一〇〇ドルや二〇〇ドルという数字を出すことで参照点を高く設定し、実際の販売価格三九ドル九九セントが超破格であるかのように印象づけているのである。

・ 小売店は「一世帯あたり一点のみ」「お一人様につき三点まで」というように、顧客が買えるセールス品の数量に制限を設けることがある。消費者が買いたいだけ買えなくなるから需要は伸びないのではないか、と思うかもしれない。ところが、このプロモーション方法によってお買い得感が一段と増すため、むしろ逆の効果が生じるのである。

・金額表示とパーセント表示のどちらかを使うと値下げ幅が大きく見えるのかは、元の価格の水準による、という研究結果が出ている。本や食料品などの低価格品の場合、パーセント表示を使った方が値下げ幅は大きく見える。二五ドルの T シャツだったら、五ドル引きより二〇%引きとしたほうがよりお買い得に感じるのだ、だが高価格品の場合は逆になる。ノートパソコンなど高額商品なら、パーセント表示ではなく金額表示にしたほうがお買い得感が増す。二〇〇〇ドルのノートパソコンだったら一〇%引きよりも二〇〇ドル引きと表示したほうがよりお買い得に思えるのだ。

・金額表示とパーセント表示をどう使い分けるべきか。わかりやすい目安として使えるのが、いわゆる「一〇〇の法則」だ。一〇〇の法則とは、商品の価格が一〇〇ドル未満なら、パーセントで表示したほうが値下げ幅が大きく見える、というものだ。三〇ドルの T シャツや一五ドルの料理の場合、三ドル引きという表示を見ると、あまり大した値下げではないように感じる。だが、パーセントを使った表示(それぞれ一〇％引き、二〇%引き)を見ると、同じ額のはずの値下げ幅がはるかに大きく思えるのだ。

・健康や教育に関する記事がとりわけ頻繁に共有されていることがわかった。料理のレシピや新進のレストランのレビューも、よく共有されていた。その一因は、この手の記事がどれも役に立つ情報を提供している点にある。

・流行する商品やアイデアの背景には、共通する6原則STEPPSがあると説く。STEPPSとは、①ソーシャル・カレンシー（中略）、②トリガー（中略）、③感情（中略）、④人の目に触れる（中略）、⑤実用的な価値（中略）、⑥物語（中略）の頭文字をつなげた造語だ。

●書籍『なぜ「あれ」は流行るのか?～強力に「伝染」するクチコミはこう作る! 』より
ジョーナ・バーガー 著
貫井 佳子 翻訳
出版社: 日本経済新聞出版社 (2013年9月初版)
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