堀内 伸浩 氏　書籍『誰でもすぐにできる 売上が上がるキャッチコピーの作り方』（明日香出版社 刊）より

このページは、書籍『誰でもすぐにできる 売上が上がるキャッチコピーの作り方』（堀内 伸浩 著、明日香出版社 刊）から、良かったこと、共感したこと、気づいたことなどを取り上げ紹介しています。

・これ、１冊で、キャッチコピーからボディコピー(セールスレター)まで、すべて書けるようになる

・すぐに作れるキャッチコピー５８のルール

01　ターゲットに呼びかける
02　ターゲットを絞り込む
03　ドキッとさせる
04　ターゲットとＵＳＰをマッチさせる
05　好奇心をくすぐる
06　「エッ、なんで？」と思わせる
07　思考を混乱させる
08　「ん？」と思わせる
09　ホンネを書く
10　あえてマイナス面を出す
11　マイナスをプラスに変える
12　数値化する
13　中途半端な数字を使う
14　ターゲットに通じる言葉で書く
15　興味を引くキーワードを入れる
16　比較する（その１）
17　比較する（その２）
18　お客さんの「不安」を代弁する
19　お客さんの「悩み」を代弁する
20　お客さんの「不満」を代弁する
21　お客さんの「喜びの声」をそのまま使う
22　「人」にスポットを当てる
23　権威を借りる
24　「場所」をアピールする
25　「期間」をアピールする
26　「一番」をアピールする
27　「得」を強調する
28　「お得感」を強調する
29　「損」を強調する
30　「簡単」を強調する
31　「すぐ」を強調する
32　「希少性」を強調する
33　「こだわり」を強調する
34　「新しさ」を強調する
35　「古さ」を強調する
36　「品質の良さ」を強調する
37　「トレンド」を強調する
38　「利用シーン」をイメージさせる
39　「楽しい未来」をイメージさせる
40　「安全の欲求」に訴える
41　「所属と愛の欲求」に訴える
42　「承認の欲求」に訴える
43　「自己実現の欲求」に訴える
44　質問する
45　提案する
46　続きが読みたくなるようにする
47　否定の命令形を使う
48　不安にさせる
49　愛情たっぷりに語りかける
50　テンポのいい文章にする
51　韻を踏む
52　オノマトペを使う
53　擬人法を使う
54　方言を使う
55　比喩を使う
56　五感を刺激する
57　決まり文句をつける
58　単語を並べる

・何のためのキャッチコピーなのかを考える(中略)

①そうだ　京都、行こう
②信じられないことに、朝起きたとき、もう疲れている(中略)

このキャッチコピーの目的は、①が「企業のイメージアップ」であり、②が「見込み客に対する商品の訴求」であるというわけです。①のようなタイプのキャッチコピーを「イメージコピー」、②のようなタイプのキャッチコピーを「商品コピー」と呼んでいます。

・お客さんの欲求とは何なのか？大きく次の２つに分けることができます。

①苦痛から逃れたい欲求
②こうなりたいという欲求（中略）

①と②のどちらが購買に結びつきやすいかというと、①のほうが切羽詰まっているので購入に結びつきやすいのです。

・ターゲットを明確化するための４つの質問（中略）

①あなたの商品・サービスを必要としているのは、どんなことで困っている人ですか？

②あなたの商品・サービスを必要としているのは、どんなことで悩んでいる人ですか？

③あなたの商品・サービスを必要としているのは、どんなことに不満を持っている人ですか？

④あなたの商品・サービスを必要としているのは、どんなことを望んでいる人ですか？

・ＵＳＰにも２種類ある（中略）

１つ目は、Unique Selling Proposition。（中略）２つ目は、Unique Sales Point。（中略）独自の売り（中略）Unique Selling Propositionはどういう意味なのか？（中略）直訳すれば「ユニークな売り込み提案」。

・ＵＳＰをこれから作る際の注意点は以下の３つです。

①必ずしも、商品やサービスの本質部分で差別化しなくてもいい（中略）ドミノピザのように、ピザの味ではなく、配達時間の短さをＵＳＰにしてもいいわけです。（中略）

②実現可能なことにすること（中略）

③業界では当たり前のことでも、誰もアピールしていなければ言ったほうがいい

・ＵＳＰはできるだけ具体化する（中略）

例えば、次のようにすると具体的になります。

●丁寧な作業→１枚１枚手仕上げ
●親切な指導→わかるまで何度でも質問ＯＫ
●迅速な対応→注文後３時間以内に発送
●信頼と実績→クレーム率０．９８％
●豊富なメニュー→１３５種類のメニュー

・ターゲットを絞り込む（中略）

１つ目は、「具体的にする」（中略）

「○○地区で家をお探しの方へ」
→「○○地区で４ＬＤＫの１軒家をお探しの方へ」

「資産運用をお考えの方へ」
→「利回り５％以上の資産運用をお考えの方へ」

「ダイエットをお考えの方へ」
→「夏までにあと５キロ痩せたい方へ」

２つ目は、「条件を加える」というものです。（中略）

「中学生のお子さんがいるお母さんへ」
→「中学生のお子さんの高校受験で頭を痛めているお母さんへ」

「３３歳の女性の方へ」
→「そろそろ本気で結婚相手を見つけたい３３歳の女性の方へ」

・あえてマイナス面を出す（中略）

正直、品質はそれほど良くはありません。でも、今日入稿すれば、明日の朝、あなたは印刷されたチラシを手にすることができるのです。（中略）

パターンとしては、「マイナスＢＵＴプラス」です。（中略）ポイントは、見込み客が容認できるマイナス、もしくは見込み客にとってあまり重要ではないマイナスであるということ。

・ターゲットに通じる言葉で書く（中略）

×「２０倍ズーム」が自慢のビデオカメラです

おそらく「２０倍ズーム」がどれだけすごいのかがわかる人は少ないと思います。（中略）

◎１００メートル先の子供の笑顔もきれいに撮れるビデオカメラです（中略）

×ＧＰＳ機能つきの携帯電話、入荷しました！（中略）

◎子供の居場所がすぐにわかる携帯電話、入荷しました！

・「すごさ」をアピールするには、「何か」と比較して見せたほうが、その「すごさ」が伝わりやすくなります。その「何か」とは、主に次の３つです。

①他社のモノと比較する
②自社の従来のモノと比較する
③いつもの状態と比較する(割引、増量など)

・比較する②(中略)

◎中古車選びで成功する人、失敗する人。その違い、ご存知ですか？

◎面接で採用される人、落とされる人の７つの違い、あなたはご存知ですか？（中略）

ポイントは、「うまくいく人と、うまくいかない人」、「成功する人、失敗する人」、「できる人と、できない人」というように、プラスとマイナスの比較をすること。

・「一番」をアピールする（中略）

範囲を狭めていけば、どんな商品でも一番にすることができるのです。

◎先月一番売れた商品です
◎当社女性スタッフが選んだ人気ナンバー１商品です
◎店長のイチ押しです

・「お得感」を強調する（中略）

×全品１割引きキャンペーン
◎「１０人に１人タダ」キャンペーン

・「簡単」を強調する（中略）

キーワードとしては、「○○な人でも」「○○するだけで」「たったの○○」のほかに、「ラクラク」「らくちん」「お手軽」「シンプル」などもあります

・ボディーコピーのポイントは、次の３つです。

①共感してもらえるか？
②信用してもらえるか？
③納得してもらえるか？（中略）

①共感・・・・・・「商品・サービスに対する想い」「仕事に対する使命感」「商品・サービスの社会的意義」「仕事を通じて達成したいビジョン」「苦労した話」など

②信用・・・・・・「実績」「専門家の推薦」「マスコミ記事掲載」「お客様の声」「リスクやデメリットの開示」など

③納得・・・・・・「効果・効能の根拠」「なぜ安い(高い)のかの理由」「お客さんの知りたいことに答える(Ｑ＆Ａ)」など

・売れる文章構成法「２Ｗ３Ｓの法則」とは？（中略）

①Ｗｏｒｒｙ(悩みや問題点の提示)
②Ｓｙｍｐａｔｈｙ(自分の体験談など)
③Ｓｏｌｕｔｉｏｎ(悩みや問題の解決策と解決できる理由)
④Ｗｅａｋｐｏｉｎｔ(その解決策の弱点)
⑤Ｓｔｒｏｎｇｐｏｉｎｔ(その解決策のメリット)(中略)

このあとは、必要に応じて、

⑥信用するに足る材料を示す
⑦購入する言い訳を示す
⑧背中を押す

・大ステップ：Ｗｏｒｒｙ(中略)

「○○で困った経験はありませんか？」
「○○が辛いと思ったことはありませんか？」（中略）
「○○について不安になったことはありませんか？」（中略）

このステップの目的です。「ある、ある！」「そう、そう！」と思ってもらえれば、このステップは成功

・背中を押す（中略）「限定」（中略）には、次の３つがあります。

①期間限定「今だけ」（中略）
②数量限定「これだけ」（中略）
③場所限定「ここだけ」

・「２Ｗ３Ｓの法則」の流れ（中略）

①第１ステップ：Ｗｏｒｒｙ(見込み客への呼びかけ)

②第２ステップ：Ｓｙｍｐａｔｈｙ(自分の体験談などを話す)（中略）

③第３ステップ：Ｓｏｌｕｔｉｏｎ(悩みや問題の解決策と解決できる理由)（中略）

④第４ステップ：Ｗｅａｋｐｏｉｎｔ(その解決策の弱点)（中略）

⑤第５ステップ：Ｓｔｒｏｎｇｐｏｉｎｔ(その解決策のメリット)(中略)

⑥第６ステップ：信用するに足る材料を示す（中略）

⑦第７ステップ：購入する言い訳を示す（中略）

⑧第８ステップ：背中を押す

・モノが売れていないとしたら、それはキャッチコピーやボディーコピーのせいではなく、ＵＳＰが弱いことが原因である（中略）したがって、売れない場合は、キャッチコピーやボディコピーを見直す前に、ＵＳＰの見直しから始めてほしいと思います。

●書籍『誰でもすぐにできる 売上が上がるキャッチコピーの作り方』より
堀内 伸浩 著
明日香出版社 (2012年12月初版)
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